近期，英國(guó)廣告檢測(cè)委員會(huì)(ASA)對(duì)化妝品行業(yè)也提出了警告，認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域有許多過(guò)分的虛假宣傳。兩個(gè)著名品牌寶潔及雅詩(shī)蘭黛在這份報(bào)告中被點(diǎn)名批評(píng)，被認(rèn)為夸張宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者。在英國(guó)某些知名報(bào)紙的長(zhǎng)篇報(bào)道中這樣寫(xiě)到：“……10元與1000元化妝品的區(qū)別也許只在于消費(fèi)者的心理感受，寶潔公司廣告中“我們的產(chǎn)品能夠讓頭發(fā)十倍堅(jiān)韌，效果能夠持續(xù)終身”的說(shuō)法顯然是夸大其詞。另外，寶潔公司所謂的洗發(fā)水中添加有多種氨基酸的說(shuō)法無(wú)法被專家證實(shí)，也成為被警告的一個(gè)重要原因。在全球范圍內(nèi)，瓶瓶罐罐的化妝品行業(yè)的產(chǎn)值居然高達(dá)150億英鎊，在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里面，偽科學(xué)的宣傳卻驚人的普遍�！�…”

 

    上述兩個(gè)案例的廣告在其它國(guó)家可能會(huì)暢通無(wú)阻，但在英國(guó)卻走了麥城，這些曝光大大降低了當(dāng)事商家在英國(guó)的信譽(yù)，足見(jiàn)電視廣告管理嚴(yán)格程度之高。事實(shí)上，英國(guó)對(duì)涉及兒童，金融，藥品，營(yíng)養(yǎng)品，慈善，宗教等領(lǐng)域的電視廣告行為規(guī)范都嚴(yán)格入微。首先，金融藥品等等廣告必須經(jīng)過(guò)英國(guó)獨(dú)立電視化委員會(huì)下屬的廣告監(jiān)管委員會(huì)的逐條批準(zhǔn)核對(duì)。對(duì)畫(huà)面字幕上的內(nèi)容有嚴(yán)格的法律規(guī)定，就連銀行政策中的利息，匯率都要注明是稅前還是稅后純利息，這與英國(guó)電視觀眾吹毛求疵的文化習(xí)慣是不無(wú)聯(lián)系的。

    另外，任何電視機(jī)構(gòu)不得受理具有治療酒精中毒，脫發(fā)，受孕測(cè)試，催眠等病狀的廣告。任何藥品不得面向16歲以下的觀眾。滋補(bǔ)品，天然一類(lèi)國(guó)內(nèi)電視廣告中司空見(jiàn)慣的詞均不能出現(xiàn)。食品廣告中，不得表現(xiàn)對(duì)某食品食用過(guò)量的鏡頭（如一塊一塊的吃光一個(gè)盒子里面的所有巧克力或膨化食品），不得出現(xiàn)購(gòu)物車(chē)?yán)锩嫒麧M同一種食品的廣告，甚至不得描述兒童夜間食用糖果的鏡頭。

    在英國(guó)的電視廣告中，酒類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)了相當(dāng)大的比重，故針對(duì)酒類(lèi)的廣告規(guī)定細(xì)致入微。首先，新的廣告規(guī)定明確表明：酒類(lèi)廣告絕對(duì)不能夠起到引誘青少年飲酒或者酗酒的內(nèi)容，將酒與性聯(lián)系在一起的廣告必須絕對(duì)廢除。粗暴無(wú)禮、仗勢(shì)欺人、惹是生非的畫(huà)面不允許出現(xiàn)，那種暗示喝酒可以促進(jìn)性欲的語(yǔ)言和動(dòng)作也要消除。雖然將酒與浪漫氣氛連在一起還可以打擦邊球，但是這樣的廣告也只能限于紳士般的對(duì)話，而且異性距離至少6英寸，面部表情或者那些暗示性活動(dòng)的身體動(dòng)作不能允許。甚至在電視廣告上“開(kāi)酒者給在場(chǎng)的所有人添上一杯”的畫(huà)面也是被禁止的。

    英國(guó)曾有過(guò)這樣一條有趣的廣告剛剛播出就遭到禁播：年輕的男子喝了酒之后，在暗處吻了一個(gè)姑娘。燈亮后，許多漂亮的姑娘包圍了這個(gè)男子，并表示只有他將女孩們輪流吻一遍，才能夠找到他剛吻的人。如此之嚴(yán)格的規(guī)定還在繼續(xù)拓展空間，《廣告行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》指出：在將來(lái)的電視和電臺(tái)廣告中，那些年輕的體育名人、寵物，甚至卡通人物均要從酒類(lèi)廣告中清除。雖然這么做的結(jié)果會(huì)使酒類(lèi)廣告在英國(guó)的創(chuàng)意空間大打折扣，但迫于社會(huì)責(zé)任的壓力，這種不斷嚴(yán)格的規(guī)定一直延續(xù)到今天。

    專家（權(quán)威）廣告是國(guó)內(nèi)電視選擇高專業(yè)權(quán)威度來(lái)源推銷(xiāo)醫(yī)藥類(lèi)，保健類(lèi)商品的重要宣傳技巧。它利用了專家，專門(mén)組織在消費(fèi)者中的專業(yè)權(quán)威度。國(guó)內(nèi)的高露潔牙膏在進(jìn)入中國(guó)短短十年內(nèi)，從無(wú)人知曉到路人皆知，就是借助權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)提升品牌形象。為了樹(shù)立口腔護(hù)理專家“的形象，高露潔將眾多獲得牙醫(yī)學(xué)會(huì)廣泛認(rèn)可的獎(jiǎng)?wù)潞椭腥A預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)唯一驗(yàn)證和推薦的牙膏品牌為權(quán)威基礎(chǔ)進(jìn)行品牌宣傳打造。黃金搭檔借助中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)也迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。對(duì)比國(guó)內(nèi)琳瑯滿目，鋪天蓋地的權(quán)威醫(yī)藥廣告來(lái)說(shuō)，英國(guó)這樣一個(gè)藥品使用大國(guó)的醫(yī)藥電視廣告比例卻低得可憐。英國(guó)各大小的醫(yī)療協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)以及代表學(xué)科前沿的大學(xué)博士點(diǎn)，為醫(yī)藥類(lèi)電視廣告出具證明或代言是不被允許的。其實(shí)這種做法相反提高了醫(yī)藥廣告主在其領(lǐng)域的權(quán)威性，而且增強(qiáng)了廣告的有效性。英國(guó)任何地市級(jí)電視機(jī)構(gòu)在受理廣告之前必須就其內(nèi)容征求適當(dāng)而獨(dú)立的醫(yī)學(xué)專家的意見(jiàn)，包括與產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)，醫(yī)療或者預(yù)防作用有關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行討論論證。而且獨(dú)立電視委員會(huì)有一個(gè)由著名顧問(wèn)組成的咨詢小組，來(lái)對(duì)所有醫(yī)藥廣告進(jìn)行監(jiān)控。國(guó)內(nèi)大量醫(yī)院藥品常常過(guò)于展示某種病痛的癥狀或者痛苦表情，如斯達(dá)舒膠囊的“怪人”給胃打氣的“胃酸，胃漲”廣告，獅王牙膏廣告，這種情況在英國(guó)極有可能被投訴或停播。其實(shí)，電視的“娛樂(lè)性”原則會(huì)讓受眾主動(dòng)的逃離這些廣告——這好比一部緝毒的警匪片，觀眾希望看到的是精彩的偵破和警匪搏斗，而如果影片過(guò)多的渲染吸毒者痛不欲生的情節(jié)，則必然引起部分觀眾的反感而降低收視率。因此國(guó)內(nèi)大量恐懼訴求的廣告由于夸大渲染事實(shí)，讓消費(fèi)者把廣告中的商品，服務(wù)與痛苦煩惱聯(lián)系起來(lái)，效果自然是大打折扣。

    英國(guó)公眾十分崇拜體育明星等名人，因此包括足球明星貝克漢姆等人上電視廣告的機(jī)率非常之大，但是絕對(duì)不允許諸如：“我推薦”，“我信賴”一類(lèi)的憑借個(gè)人名氣的直述或直薦出現(xiàn)，以免誤導(dǎo)受眾。無(wú)可否認(rèn)，“名人效應(yīng)”始終是國(guó)內(nèi)消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品廣告的一大武器，但是使用這些武器的廣告制作機(jī)構(gòu)卻經(jīng)常忽視其負(fù)面作用。許多廣告公司請(qǐng)名人做廣告時(shí)只看到名人的名氣，而沒(méi)有考慮名人的特點(diǎn)與商品的訴求點(diǎn)之間的結(jié)合點(diǎn)是否吻合。名人電視廣告一個(gè)顯著的失敗案例是“米盧”熱。世界杯預(yù)選賽出線，國(guó)內(nèi)興起了請(qǐng)米盧做電視廣告的熱潮：金六福，奧克斯空調(diào)，金正DVD均以40萬(wàn)美元的價(jià)格請(qǐng)到了這位洋教練，但是廣告轟炸后的銷(xiāo)售效果卻并不理想——米盧在中國(guó)畢竟只是個(gè)“過(guò)客”，況且一個(gè)名人同時(shí)做幾個(gè)商品形象的代言人，會(huì)大大降低高可信度來(lái)源的有效性。

 

    電視購(gòu)物源于西方，是頻道專業(yè)化發(fā)展的附屬產(chǎn)物。歐洲，美洲等西方發(fā)達(dá)國(guó)家以及亞洲日韓等國(guó)都有自己完善的購(gòu)物頻道，收益頗豐。2004年歐洲地區(qū)的電視購(gòu)物營(yíng)業(yè)額達(dá)67.6億美元，較2003年增長(zhǎng)了17%。英國(guó)是歐洲地區(qū)電視購(gòu)物市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，其電視購(gòu)物營(yíng)收比例占整體市場(chǎng)的一半。其次則為德國(guó)地區(qū)，2004年的電視購(gòu)物營(yíng)收接近20億美元，占整體29%。韓國(guó)電視購(gòu)物業(yè)的兩大先行者——“LG電視購(gòu)物”和“CJ39電視購(gòu)物”的銷(xiāo)售總額也在過(guò)去7年間創(chuàng)造了增長(zhǎng)1000倍的奇跡。

    電視購(gòu)物廣告的革命性之一，在于其將商品的價(jià)格通過(guò)電視直銷(xiāo)與觀眾直接面對(duì)面。出現(xiàn)電視購(gòu)物之前，甚至美國(guó)英國(guó)等國(guó)家，長(zhǎng)期以來(lái)都認(rèn)為在電視廣告中提到商品或者勞務(wù)的價(jià)格是一種愚蠢的做法。但當(dāng)購(gòu)物電視出現(xiàn)后，觀眾的看法和觀念已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變了。由于篇幅上受限很少，銷(xiāo)售商品的質(zhì)量，效果，服務(wù)，甚至價(jià)格都變得非常直觀。英國(guó)是一個(gè)只有5000萬(wàn)人口的島國(guó)，但SKY TV數(shù)字頻道中囊括的銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品的電視購(gòu)物頻道多達(dá)百個(gè)。對(duì)于超過(guò)十億電視觀眾的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，電視購(gòu)物市場(chǎng)潛力無(wú)疑是巨大的。然而，電視購(gòu)物在國(guó)內(nèi)人心目中的形象似乎并沒(méi)有向西方那么完美，廣州市消協(xié)的一份問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)九成的人擔(dān)心電視購(gòu)物廣告介紹的商品有質(zhì)量問(wèn)題，八成的人不相信電視購(gòu)物廣告的“售后服務(wù)承諾”。到底是什么將電視購(gòu)物這盤(pán)菜在中國(guó)炒變了味道呢？原因是多樣的。

    首先，過(guò)度的夸耀產(chǎn)品的特效和質(zhì)量，造成推銷(xiāo)心里上“物極必反”的消極效果。對(duì)比15 秒、30秒的小篇幅普通廣告來(lái)說(shuō)，動(dòng)輒幾分鐘的電視購(gòu)物無(wú)疑給了產(chǎn)品更大的宣傳空間。無(wú)數(shù)同類(lèi)商品同時(shí)說(shuō)自己是最新最好的，這必然讓受眾眼花繚亂，不知所選。國(guó)內(nèi)某衛(wèi)視午夜零點(diǎn)之后的電視購(gòu)物節(jié)目居然把4、5種減肥的產(chǎn)品放在同一時(shí)段播出，令人瞠目結(jié)舌。能夠墊高腰部的床墊是一切疑難雜癥的克星；各種跑步機(jī)、健身器材，既不用費(fèi)力而且減肥效果驚人，成為完美身材的唯一選擇；還有各種化妝品，除疤靈，使用前疙里疙瘩，使用后平整光滑，年輕十歲。國(guó)內(nèi)播出的電視購(gòu)物廣告往往隨意承諾 “難以置信”、“熱潮”、“奇跡”、“最高”、“絕對(duì)”，這些詞語(yǔ)都是電視購(gòu)物廣告的“絕作”。某紅外線內(nèi)褲廣告“解決男性一切難言之隱”；某減肥品“保證讓你５天瘦４公斤，１０天瘦１０公斤”，如此這般不著邊際的承諾，已經(jīng)令廣大的消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物廣告失去了基本的信任，嚴(yán)重的是這種對(duì)電視購(gòu)物廣告的消極印象已經(jīng)波及到其他普通類(lèi)型的電視廣告。

    其次，大量聘請(qǐng)“專家”，明星，模特助陣，造成“推薦式”廣告的信譽(yù)危機(jī)。據(jù)透露，那些面戴眼鏡，白發(fā)蒼蒼，身著白大褂的專家學(xué)者們其實(shí)絕大部分是演員裝扮的，大部分做電視購(gòu)物的靚麗模特素質(zhì)很低，只要付錢(qián)，想怎么說(shuō)都可以。至于一些名人，在利益的趨勢(shì)下，也堂而皇之的用自己的名氣和名譽(yù)去充當(dāng)一些三流產(chǎn)品的喇叭。

    最后，許多購(gòu)物廣告特別是女性用品方面，聲畫(huà)語(yǔ)言和造型語(yǔ)言低俗，近乎“三級(jí)片”。畫(huà)面上，美女們半裸腰身，姿態(tài)挑逗，述說(shuō)著某特殊的豐胸產(chǎn)品給自己身體帶來(lái)的巨大變化。 “想有多大，就有多大”。模特們則扭動(dòng)腰肢以展示自己減肥的效果，反復(fù)的穿戴按摩胸罩，以展示自己的胸圍在使用某產(chǎn)品后驚人的效果。這類(lèi)低俗廣告在電視購(gòu)物廣告領(lǐng)域的比重很大，不能不引起警示。

    英國(guó)的電視購(gòu)物廣告市場(chǎng)則是法治方圓，井然有序。首先，對(duì)于電視購(gòu)物中各個(gè)方面的管理規(guī)定與普通電視廣告的細(xì)則一致甚至更為細(xì)致，懲罰措施更為嚴(yán)厲。這就杜絕了電視購(gòu)物中產(chǎn)品虛假，效果夸張，缺乏售后等消極后果。例如：英國(guó)的電視購(gòu)物中，任何減肥產(chǎn)品或減肥服務(wù)，不得含有具體的減肥承諾或者減肥預(yù)測(cè)。不得使用證言或者具體的典型減肥案例。不得面對(duì)18歲以下兒童，不得展示某人在使用宣傳產(chǎn)品前曾經(jīng)肥胖，但使用之后變瘦過(guò)程的證據(jù)或者減肥過(guò)程記錄。其次，廣告管理?xiàng)l例上明確規(guī)定：任何電視購(gòu)物廣告不能由醫(yī)生，牙醫(yī)，獸醫(yī)，藥劑師，護(hù)士，助產(chǎn)士等做演示，給人以專業(yè)人士建議或者推薦的印象。如果有類(lèi)似打扮為專業(yè)人士的演員出現(xiàn)，應(yīng)在電視廣告過(guò)程中清楚表明演示者并非真正的專業(yè)人士。不得含有公眾活動(dòng)，體育，娛樂(lè)等領(lǐng)域名人出具的證言及介紹。即使大家常見(jiàn)的貝克漢姆等大腕的電視廣告也僅僅是表演，表現(xiàn)，絕對(duì)不允許國(guó)內(nèi)類(lèi)似“倪萍21金維他”廣告和“唐國(guó)強(qiáng)網(wǎng)易拍”一類(lèi)由名人親身推薦的產(chǎn)品廣告現(xiàn)身。